企業品牌及廣告效果調研

什么是企業品牌及廣告效果調研?

來源:中國產業數據信息資源網報告編號:作者:宏海澤遠日期:2014-05-07點擊:

品牌定位研究

什么是品牌?
        品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產品功能、使用環境、使用者、制造商與經銷商特點的理解。
什么是母品牌?
        母品牌是指凌架于所有產品之上的、為所有產品共用的品牌。它下面可以根據不同的產品類別有不同的子品牌,例如:海爾是一個大品牌,它包括空調、電冰箱、洗衣機等不同的產品。大品牌的管理分為長期和短期兩個方面。
1、長期管理的目的:建立并逐步增加品牌的核心價值。
2、短期管理的目的:階段性的發現品牌存在的市場問題,并有針對性進行解決,以鞏固品牌的核心價值,即品牌跟蹤研究。
品牌跟蹤研究
什么是品牌跟蹤研究?
1、品牌跟蹤研究是以消費者行為分析為平臺,測量品牌的發展狀況,品牌的建設情況,發現阻礙品牌發展的最根本原因。
2、階段性的發現品牌存在的市場問題,并有針對性進行解決,以鞏固品牌的核心價值。
品牌跟蹤研究的主要預期成果
1、品牌診斷調研報告。對該品牌現有品牌建設情況進行診斷,測量該品牌的消費者態度指數(品牌指數),測量該品牌具有哪些品牌聯想,缺少哪些品牌聯想。找出影響品牌建設的最根本原因。
2、競爭對手研究。對競爭對手的品牌建設情況進行了解,發現對方的優點和自己的不足,為制定針對性的營銷政策提供依據。
3、為企業制定品牌規劃提供數據依據。為企業制定該品牌3-5年內的發展方向和戰略目標提供建議,包括:消費者態度指數(品牌指數)的建設目標,需要建立的品牌聯想等。
OAT廣告測試
        通過測量消費者購買潛力,與競爭對手廣告對比,或對比經驗值,來了解廣告是否可以播出;研究消費者對廣告的反應和記憶,檢驗是否存在消極或危險因素,來研究廣告需要彌補的細節;最終通過綜合深入分析得到一個最接近完美的廣告方案。
廣告效果測試
為什么需要廣告效果測試?
一個產品的廣告片的投放幾百萬、幾千萬甚至上億元,在進行投放一個階段后,它的效果怎樣?是否達到我們的預期?下一階段的投放是否需要調整?怎么調整等?都需要用科學的數字來衡量! 廣告跟蹤研究通過對某類產品中自己及競爭對手的廣告實施的連續跟蹤,可以有如下作用:
①盡快地撤換低效率的廣告;
②防止好的廣告被過早地替換;
③確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配;
④借鑒競爭對手的成敗經驗供自己參考;
⑤利用過去的經驗,方便以后更好地推出廣告。 進行廣告效果測試的最佳時機?
 
在廣告片投放后,需要及時掌握該廣告的具體效果是否達到預期?或在進行該廣告的下一階段投放前該如何調整策略?數據收集的頻率通常可有如下幾種方式:
1.每周一期;
2.每月一期;
3.兩月一期;
4.每年四次;
5.時令性廣告的調查時間。
 
廣告效果測試可以為您解決哪些問題?
廣告的投放是否達到預期效果、以及期望的程度?(品牌的貢獻、廣告片評價、媒體投放效果等)
廣告的改進方向?(修改媒體投放計劃、完善廣告片等)
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